在运动品牌的世界里，安踏今天就像一位在聚会上不小心打了个喷嚏的尴尬小丑，让所有的目光都集中在了它的成绩单上。尤其是它发出的“三季度噩梦”成绩：主品牌零售流水中单位数的负增长，FILA同样低单位数负增长，仿佛一场双双跌倒的闹剧。而这两位时而摆Pose时而拉仇恨的品牌，竟然合计占据了安踏集团营收的75%以上，利润贡献超过七成！也就是说，它们一转身，安踏的基本盘就像开车的时候踩了一脚刹车，急刹车的那一瞬，惊悚的气氛瞬间弥漫开来。
但这并不是安踏一家在犯愁，特步也没能逃脱“景气不再”的魔爪，宁愿避免和安踏比惨的耐克，更是大方地表示：“我们八月前的财季收入暗淡得像雾气重重的夏天——直接跌了22%。”于是，你会想：哎，这难道不是巧合吧？仿佛三个人一同走入课堂，却交出了同一道错题的答案，这背后定有更深的故事。
安踏方面则给出的解释中透着一丝挣扎：“喏，七月的表现拖了后腿，九月的中秋倒是改善了一点。”然而，把目光放得远一些，放眼整个消费市场，才明白问题所在：大家的钱包突然像是冻住了，服装鞋帽的零售增速从上半年的6.7%一路滑坡，到了九月竟然只剩下了1.2%。社零整体增速也就1.1%。运动鞋服并不是孤独在“卖不动”，而是和其他大多数业态一起乘上了减速的车，整条街的人潮也似乎被一股无形的力量给拐了弯。 悦盈体育官网
更有趣的是，虽然安踏主品牌的上一个季度出现负增长停留在2022年疫情时期，这次转负却是四年来的首次，从这一点来看，市场简直是在发出警报！不过，咱们可不要误解“市场卖不动”这句老话，卖不动的并非所有东西，只是那些在潮水退去后暴露出来的品牌而已。
安踏的主品牌卡在了大众运动的万花筒中，FILA则在运动时尚的漩涡里挣扎，这两个位置正是过去十年大力扩张后的缩影，现在却成为了收缩最快的地带。不过，来自四面八方的竞争对手并没有闲着，迪桑特在三季度竟然逆势增长了15%到20%，就连可隆也达到了可观的30%增长，亚瑟士和凯乐石这些专业户外品牌在电商上的增速更是迅猛如风。
消费者的消费观并没有消失，而是选择将钱从“随便穿穿的运动服”转移到了“有明确功能标签的专业装备”上。这时，FILA的全直营模式在流水上涨时是利润的倍增器，而一旦流水掉头，门店租金和人工就好似一块块压在利润上的巨石，重得让人喘不过气。坦白说，FILA并没有突如其来的质量降低，倒是它站的位置上人流量明显变得稀少。将三家品牌的下滑解读为“这三家不行了”，简直是行业换挡期的集体惩罚单。 悦盈体育官网
以往运动品牌找的是“大众运动渗透率提升”的红利，开店、铺货、签代言，似乎流水一直往上走。然而现在，渗透率看起来好像已经到顶了，增加的不是“更多人买运动鞋”，而是“同一批人买更细分的鞋”。虽然安踏手中握着迪桑特和可隆这两张换挡牌，但因为它们的体量太小，通过上半年数据拼凑起来的“其他品牌”收入根本无法抵得住主品牌和FILA同时退减的压力。
世间万物皆有物理法则，大船掉头慢并不是船长的问题。这一季的焦点，不是三季度谁跌了几个点，而是四季度FILA国庆能否低双位数反弹的持续性，以及那两张小牌何时能成长到扛得起局面的地步。在这之前，“卖不动”这三个字，只能由安踏先咽下去。真是个让人忍俊不禁的耐人寻味的故事！
